被综艺坑上市公司蒙牛:曾8亿元豪赌爆款不及预期

编辑:小豹子/2018-09-03 17:57

  被综艺坑上市公司蒙牛:曾8亿元豪赌爆款不及预期

  时间:2018年07月20日 13:42:02 中财网

  

  我是梅西,我现在慌得一笔,31岁的梅西望着19岁的姆巴佩肆意奔跑,满眼都是自己当年的影子……

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  这些都是世界杯期间梅西给段子手们留下的素材,但是客观上来说,年过30的梅西在这届世界杯上表现的确不如人意,阿根廷也抱憾未能进入世界杯四强。

  梅西凉了,押注他的赞助商也跟着开始慢慢变凉,尤其是在赛前重金聘请梅西做代言人的蒙牛。

  资料显示,作为港股上市公司的蒙牛乳业股价也持续走弱,在整个俄罗斯世界杯期间,蒙牛股价累跌8.53%,市值缩水98亿港元。

  这自然让人联想到近年来蒙牛营销路线的转变,今年蒙牛更多的将广告宣传渠道由综艺届转向体育界,没有冠名任何一家大型综艺,甚至在综艺方向的营销活动基本都已停止,这对于曾经在综艺活跃的奶业巨头蒙牛,显然有些不对劲。

  想当年,蒙牛曾凭借冠名《超级女声》一炮而红,销售业绩从2004年的7亿元飙升至2005年30亿元,开创了综艺节目奶企冠名的先河。此后,蒙牛在综艺上频频挥金,取得多档综艺的冠名权。比如《花儿与少年》《我是歌手》《十二道锋味》等热门综艺。

  但在综艺节目中“刷脸”的同时,也存在着不和谐的状况:动辄几亿的冠名费并不是每每获得很好反响,更有遭遇滑铁卢的时候。

  2015年,在湖南卫视招商会上,面对伊利大手笔以11亿元冠名《我是歌手4》《爸爸去哪儿4》两档头部综N代,蒙牛则另辟蹊径,选择豪掷8亿元冠名《全员加速中》《夏日甜心》新晋综艺。但随着节目播出后,也引来到底“天价冠名费”到底值不值的争议。

  先说蒙牛一签就是两季的《全员加速中》,引自日本实景户外游戏节目,拥有强大的嘉宾阵容与制作团队。第一季开播就遭遇了水土不服,收视率惨淡,远不及同期的《奔跑吧兄弟》。CSM50收视情况显示,《全员加速中》收视率最高1.26%,排名同时段第三,而《奔跑吧兄弟》第三季整季节目收视率最低也有3.83%,且期期同时段第一。第二季节目综艺感升级,并调整至黄金时段播出,可惜收视整体依然呈颓势,更遭遇口碑滑坡。凤凰彩票网(fh643.com)

  而《夏日甜心》,则是比《创造101》更早的大型女团偶像养成类综艺。“综艺+直播”的原创模式,玩法新潮,却没能在年轻人中掀起热度,其话题和收视都遇冷,反响平平,几乎每期收视率都很难挤进前十。尤其是最后总决赛的收视情况,CSM52的收视率只有0.59%,排周六晚间时段第12名。凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)

  两档有“爆款”品相的节目都没能“爆”,难以跻身“现象级”之列。因此,蒙牛的广告效果也不如预期。

  事实上是,巨额的广告投入必然伴随着巨大的风险。有业内人士分析称,在冠名商中,饮品、奶制品行业有一定的特殊性,如果规模化销量,需要渠道层层下沉,但是新的节目、普通节目都不具备这样的功能,反而头部IP内容会好一点。

  广告支出过高则会吞噬企业收入,这也一直是快销产品的品牌“痛点”和隐藏的“危机”。从2015年蒙牛的财报数据来看,蒙牛净利润23.67亿元,而广告及宣传费则达到40.85亿元,广告费用是净利润的1.8倍,足见蒙牛净利润严重依赖广告

  目前,乳业市场竞争日益激烈,而广告作为乳业巨头们互相较劲的主战场,“金主”即使有钱任性,也不能轻易“挥霍”。

  根据年报显示,蒙牛的现金及现金等价物的期末余额在2015年、2016年、2017年分别为68.34亿元、33.56亿元、31.29亿元,自2015年开始就出现严重下滑。这样看来,经历了几番综艺的“豪赌”之后,蒙牛在广告投入和宣传上也要多加斟酌了。(记者:吴丽都)

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